鉛筆道記 者 | 付艷翠

“最近，李佳琦家的比熊犬“Never”借完美日記成功出道，以它為靈感的“小狗盤”眼影在李佳琦直播間首發，8萬盤秒光，產品直至現在還處於斷貨狀態。

即便在疫情期間，美妝產品的魅力依舊不減。在拼多多消費研究院發佈的“宅家十大熱銷產品”中，口紅名列第二。

當然，因為疫情，美妝這個重線下的行業，也還是受到了很多影響。比如，有品牌今年2月的銷售額直接減少60-70%；大品牌如雅詩蘭黛也下調了今年的利潤預期；寶潔因為供應鏈，影響了約1.76萬種不同製成品等。

重創之下，各企業開始採取直播、線上活動等措施來減小疫情影響。截至目前，有公司的銷量已經能達到正常情況的90%。甚至，行業內有些好的跡象出現，有品牌的產品分享次數上漲300%；搜索洗面奶的人比上個月多了3倍，搜索洗發水的人比上個月多了4倍；熱門品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。

美妝行業雖說是一個不算“新”行業，但隨著各行各業迎來全面復工，美妝行業將有反彈性增長：疫情期“種草”，復工後“拔草”，將成為一種趨勢。

在創業者和投資人看來，美妝行業依舊處於春天。去年以來，憑藉互聯網的營銷手段，完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝品牌銷量都異常驚人，都在說明行業還存在創業機會。

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

2月銷量一度下滑60%

“疫情開始之後，很少買口紅了，主要是出不了門，沒有觀眾，沒人欣賞，化了妝也浪費感情。”平時非常熱愛買口紅的消費者於慧向鉛筆道吐槽道。

於慧的工作屬於線下服務業，從疫情開始，她就被老闆要求在老家“待命”。如今，她已經連續在家待了51天。因為一直是月光族，現在錢包空空的她，購買化妝品的欲望也越來越低了。

事實上，疫情期間，因為要宅在家，確實直接影響了一批美妝品牌的業務發展。

某美妝品牌創業者劉偉在接受鉛筆道採訪時表示，最痛苦的是整個2月，消費者購買需求驟減，直接影響了公司產品的銷量。

劉偉創辦的美妝品牌成立於2017年底，公司除了在線上天貓、京東等第三方購物平臺售賣外，平時也通過微信等分銷形式賣貨。

他介紹，美妝行業在1-2月有兩個促銷節點，分別是春節前的年貨節和214情人節。本來，這兩個節日銷量大致持平，但因疫情影響，他公司今年“情人節”比“年貨節”銷售額減少了60-70%。

另一家美妝品牌創始人Maggie則表示，由於公司供應鏈端基礎比較好，疫情期間，最大的影響是物流時效；其次是延遲復工導致公司的推廣計劃和產品上新延遲。

原本規劃的2月的內容推廣和38女神節的活動，都因為疫情影響取消了。2月10日物流才逐步開始復工，不光是消費者端，合作方寄樣也比較難。“整個內容推廣計劃都延後了，上半年的產品上新也會延後。”

實際上，對於在疫情之前已經在深耕線上渠道的品牌還好，線下實體店則更受打擊。

河北某商場美妝專櫃工作人員告訴鉛筆道，雖然他們的店鋪處於開門狀態，但現在每天只有零星幾個人到店。“好在我們櫃臺平時提供護理服務，只要買面膜就免費為客戶做面部護理，所以微信有近5000人。現在客戶雖然不能來店里做護理，我也能通過朋友圈賣貨，離得近的甚至可以提供送貨上門服務。”

整個2月，就連不少大牌也紛紛“叫苦”。據統計，尤其是面部美妝子類目下，粉底液、妝前乳、散粉、BB霜、腮紅等子行業類目均呈現負增長狀態。

2月6日，雅詩蘭黛集團因新型冠狀病毒疫情的爆發，下調了2020財年利潤預期。

2月20日，寶潔首席運營官及首席財務官Jon Moelle表示，受疫情影響，公司第二大市場中國的銷售額受到影響，雖然一些需求轉移到網上，但也受限於物流和勞動力的供應。

此外，Jon Moelle還坦言，疫情還影響了寶潔的供應鏈。寶潔在中國有380多個供應商，為寶潔在全球提供超過9000種不同材料，中國的供應鏈影響了其約1.76萬種不同製成品。

2月22日，擁有護膚品牌芙麗芳絲、美妝品牌凱朵的日本化妝品公司佳麗寶透露，其武漢地區全部閉店，全國超過一半以上的實體店鋪處於停業狀態，且實體店到訪客人極少。

……

3月直線回暖 恢復至90%

銷量低迷之下，各企業開始採取措施來減小疫情影響。

上述創業者劉偉從2月9日復工開始，不僅天貓旗艦店以及其他一些線上自營平臺的業務一直在運營中，其在直播方面也在下功夫。“每天寫文案，在各種微信群、朋友圈推廣，以期增加直播場次。”

同時，他還在公司的公眾號上推出各種抽獎、打折活動。一方面是維護現有用戶；另一方面能為公司拉新，並帶來部分收入。

Maggie也向鉛筆道表示，公司從2月10日開始在家辦公，期間一直在做微信渠道的粉絲運營，例如發起反熬夜打卡活動、為消費者科普帶口罩對皮膚的傷害及如何預防等等。

3月開始，公司的運營已全面恢復正常。目前，自營渠道會以天貓旗艦店和微信為主。“春節期間，該品牌客單價最高的精華銷量意外的好，水磁石精華對修護皮膚屏障很有效，可能跟疫情戴口罩損害皮膚有一定的關係。同時2月的推廣雖然極少，但整體的轉化率很高。

大品牌們也沒閑著。

屈臣氏表示，借助數字化工具和平臺，例如微信公眾號、企業微信，以及通過門店自己運營的微信群、直播等，在疫情期間與消費者保持溝通。

佳麗寶也表示，疫情期間，天貓旗艦店以及其他一些線上自營平臺的業務一直在運營中。最初計劃是和實體店聯動銷售，現將轉換為線上進行直播銷售。

在一眾品牌、KOL在電商渠道不懈“種草”下，隨著時間的推移，消費者的購買熱情正在上漲。

消費者阿福向鉛筆道透露，她分別在2月20日和2月24日購買了兩支口紅。問及購買原因，她說，“疫情期間，戴口罩連粉餅都省了，疫情還沒結束，我也不知道我買口紅是為啥。”

另一位消費者也表示，就算出門都帶著口罩，主要想要一支紅管，色號啥的都不太重要。

事實確實如此，劉偉也透露，公司2月的整體銷量雖然不多，但通過銷售曲線發現，尤其是口紅、洗面奶、眉筆、睫毛膏等品類，銷量一直呈上升趨勢。“尤其是2月15日之後，幾乎呈直線上升趨勢。”

劉偉透露，截至目前，公司的銷量已經能達到正常情況的90%。他表示，隨著全面復工的來臨以及物流的逐步好轉，行業正呈現出回暖的趨勢。

2月20日，淘寶發佈報告顯示，搜索洗面奶的人比上個月多了3倍，搜索洗發水的人比上個月多了4倍；熱門品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。其中，網紅色號更是瘋狂補貨4次，且全部售罄。

近日，值得一提的是，上述消費者於慧也在採訪最後告訴鉛筆道，她已經接到老闆電話，雖然公司現在還不能正常營業，但她們員工必須開始返崗，回來隔離，準備上班。“在知道這個消息後，我就忍不住用花唄買了一款網紅色號。”

美妝賽道依舊正春天

雖說美妝賽道因為疫情受到影響，在創業者和投資人看來，美妝行業依舊處於春天。

創業者劉偉就認為，疫情只能短期內影響美妝行業，長期來看，行業依舊處於利好時期。“可能因為疫期大家都‘很閑’，我們銷售後臺顯示，每款產品的分享次數與之前都漲了300%。相信疫情過後，會不斷有消費者剁手。”

歐萊雅相關負責人也曾向媒體表示：“根據過去面對類似情勢的經驗，如非典和中東呼吸綜合徵等。數據表明，經過一段時期的震蕩，消費會反彈更高。”

事實確實如此，據拼多多數據統計，疫情期間，口紅銷量曾一度銷量排名TOP3。統計期間，拼多多口紅銷量同比增長了270%，分享次數同比增加310%。

美妝行業投資人肖亮向鉛筆道表示，他依舊看好美妝賽道。他認為，美妝上、下游產業正處於發展機會，包括設計印刷、營銷、文化等創業公司。

他解釋，目前創業者們依舊在爭相入局美妝賽道。新入局的創業者們很容易找爆款定製加工的廠家，品牌方需要什麼類型的產品，工廠就可以提供，生產、銷售、包裝等環節都不用品牌費心。

“甚至不用提供配方，工廠里美白、保濕、祛痘等功效應有盡有。品牌方只要貼上自己的品牌logo就可以進行售賣，不會營銷也沒事兒，他們有專門的團隊幫你做。只要有錢，一個美妝爆款就出來了。”

事實上，通過鉛筆道DATA搜索“美妝”關鍵詞，發現共有1.3萬家相關公司。

同時，美妝行業是一個不算“新”的行業，但其一直在煥發新生機。

比如，多家與美妝行業並不沾邊的傳統品牌開始進軍美妝市場：大白兔奶糖聯合美加凈推出奶糖香味的潤唇膏；周黑鴨和御泥坊推出聯名口紅；旺旺聯合自然堂推出氣墊BB霜；故宮淘寶憑藉IP推出故宮美妝品牌，上線口紅、眼影、腮紅等產品；就連可口可樂、麥當勞等也分別與韓國美妝品牌在中國推出美妝、唇膏禮盒……

就連疫情期間也不妨礙“外行們”入局。

最近，奢侈品品牌愛馬仕推出了24款口紅，且口紅只是第一步。愛馬仕說，從今年開始每六個月，都會上線一個新的美妝產品線，直到產品線完整。

另一位投資人武彪則表示，美妝護膚相關的電商賽道值得關註。他表示，相對來說，疫情期間，電商企業受到的影響確實較小。“只要供應鏈和物流服務恢復正常，其業務流程就是完整的。”

同時，武彪認為，明星代言和超級IP合作的威力，依舊不容小覷。

他觀察到，最近李佳琦家的比熊犬“Never”代言的完美日記眼影一盤難求。2月24日，小狗盤李佳琦直播間首發，8萬盤秒光。現在還是斷貨，完美日記官方旗艦店上掛著預售，最晚3月18日發貨。

總之，美妝行業完全能夠抵禦疫情衝擊，依舊正春天。

（受採訪者要求，文中於慧、劉偉、阿福、肖亮、武彪均為化名。）

編輯 | 吳晉娜

校對 | 王子公主