來源 | 知鳥研究（ID：zhiniaoyanjiu）
鉛筆道薦語：
疫情之下，教培行業冰火兩重天。本文試圖從產業鏈的角度來解讀此次疫情對教培行業的影響，涉及政策背景、經濟影響，B端線上玩家的流量之戰，B端線下機構的生存近況以及對S端供應鏈的影響。以管窺豹，儘量還原真實戰況。
核心觀點
1. 政策背景：疫情以來政策經歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓內容、時長均遭限制
2. 經濟影響：2020年GDP由此前預期5.9%降至5.4%，對第三產業影響最大
3. K12在線教育：疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至70%，疫情後，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數差距繼續拉大
4. K12線下教培：線下機構正經歷三場戰役，保守估計35%的機構將出局，中小機構經營風險最大，微型機構複活能力強
5. 上游供應鏈：2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內容賽道短期影響中性，長期顯著利空
“作業幫疫情期間免費課人數突破2800萬…”
“釘釘教育日活5000萬，緊急擴容10萬台服務器…”
與此同時，“79%的線下機構賬上資金僅能支撐3個月以內…”
覆巢之下，一半海水一半火焰。
Part 1 政策
疫情以來政策經歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓內容、時長均遭限制。
如圖所示，政策導向三階段性明顯，經歷“全面關停線下”到“鼓勵轉至線上”再到“線上規範趨嚴”三階段，已回歸“減負”主旋律，主要從內容和時長兩方面限制校外培訓、延緩正常課消進度 (不得開講新內容、限制學生線上學習時長等)。
已有5個省市政策明確不得在開學前恢複線下培訓，已有14個省市政策明確將占用周末、暑假時間補齊校內教學進度，進一步擠壓學生參與校外培訓時長，惡化整個教培行業生存環境。
保守估計全國大多數地區可在5月初開學，意味著對線下培訓機構的影響將跨越寒春暑三季，而根據中國民辦教育協會1700份樣本的調研顯示，35%的受訪機構賬上資金僅能支撐1個月以內，79%僅能維持3個月以內。
Part 2 經濟
樂觀估計影響主要集中在第一季度，2020年GDP由此前預期5.9%降至5.4%，對第三產業影響最大。
市場主流觀點預計2020年GDP為5.4%左右：
情景一：防控及時得力，疫情持續時間較短，對經濟的衝擊也主要局限在一季度，預計全年GDP為5.4%。疫情高峰出現在2月中旬，此後逐步下降，3-4月結束。
情景二：由於春節復工人口流動，以及防控不得力，疫情影響可能延續至二季度，預計全年GDP為5.2%。疫情持續時間較長，將影響整個上半年的經濟增長。
情景三：若復工以後再次擴散和傳播，疫情影響可能延續至三季度，預計全年GDP為5%。
Part 3 K12在線教育
疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，疫情後，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數差距繼續拉大。
經測算疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，按照一定轉化比例測算，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%。
學而思網校、猿輔導、作業幫、網易有道、跟誰學等主流玩家集中在2月10號前後上線免費在線課程，占據學習強國、新華網、央視頻等官方渠道，響應迅速。
大班直播課為此次疫情最大贏家，第一梯隊與第二梯隊覆蓋用戶差距進一步拉大；小班與1v1整體日活規模與疫情前基本持平：
大班直播課：為本次疫情最大贏家，第一梯隊（學而思網校、作業幫一課、猿輔導）預計新增領課數可達2000萬左右，第一梯隊與第二梯隊差距進一步拉大。據專家訪談，截止2月中旬：
第一梯隊：猿輔導、學而思網校、作業幫一課前2周累計領課1000萬用戶左右，預計疫情期間領課可達2000萬，免費課+全平臺投放。
第二梯隊：網易有道、跟誰學前2周累計領課約500萬用戶，以免費課為主要獲客方式，並未全平臺做流量投放。
小班直播課：線上小班並未採取大規模營銷策略，整體表現較弱，預計疫情後純線上小班依舊維持原有增速，依舊占據較小市場份額。
一對一：需求端有所提升，但由於受老師供給有限和客單價較高影響，整體增速表現與疫情前持平。
此外，此次疫情加快了公立校的信息化建設，同時促進了內容資源方與OTT（智能電視和智能盒子）的深度合作，OTT端成為新的在線教育入口之一。
Part 4 K12線下教培
線下機構正經歷三場戰役，保守估計35%的機構將出局，中小機構經營風險最大，微型機構複活能力強。
以“控退費”為核心目標的第一仗：寒假班
目前來看整體可控，九成機構轉型線上服務，以保證寒假班正常上課，半數機構存在退費現象但不嚴重，僅有5%機構面臨超過20%學員退費情況。
以“保營收”為核心目標的第二仗：春季班
預計場面會十分慘烈，35%的機構將在此階段出局。從調研情況來看，大部分機構雖然可以轉型線上服務，但轉型正價班並不順利。當教育全麵線上化時，地理限制徹底消除，線上課程質量成為家長願意付費唯一標準，而對比在線教育頭部玩家和公立校的在線課程，從課程權威性、內容質量等方面，臨時轉型的線下機構毫無競爭優勢，定價上也左右為難。
而對於順利轉型線上的各省市區域性龍頭機構來說，則有可能藉機涅槃成“區域性網校”這一角色，完成組織和業務的雙重“在線化”，同時由於占盡本地化的優勢，這股力量將對教培市場的格局形成深遠影響，且聽下回詳解。
以“強運營”為核心目標的第三仗：暑假班
問卷顯示，疫情後80%的機構會回歸線下教學模式，但90%的機構仍保留線上服務功能，因此線上線下融合的OMO運營能力將成為核心競爭力，並衍生出線上運營、在線獲客等培訓需求。
此外，我們認為第二階段出局的主要為中小型機構（3-5校區），真正的小微機構草根但靈活度高生命力強，第二階段直接歇業待行情好轉後複活。中小機構溢出的流量將在第三階段由大型機構主要吸收，微型機構參與生源爭搶。
我們預判，疫情期間中小型機構營收壓力大，疫情後小微機構複活能力強：
巨、大型機構低風險：應急預案完善，應對速度快，策略成效好，生存狀態相對穩定，為後期收割市場流量的主要玩家。
中、小型機構高風險：被迫轉型，疫情期間營收減少的壓力最大，生存狀態相對較差，生存下來的玩家後期將重點搭建、優化線上服務能力。
微型機構低風險：盲目應急，轉型較難，但經營管理靈活度高，疫情結束複活能力強，複活後繼續回歸小作坊模式，不參與線上競爭。
Part 5 上游供應鏈
2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內容賽道短期影響中性，長期顯著利空。
當線下培訓全線禁止，不得不向線上轉型求生存時，B端市場中直播工具的需求隨即引爆。阿裡、騰訊強勢入局，平均每家覆蓋10w教培機構，綜合市占率達45%，以直播雲、Classin、伯索雲學堂為代表的第二梯隊也獲得了相當於往日十倍的流量涌入，綜合市占率也達40%。
我們判斷工具類產品具有三大壁壘：流量、穩定性、場景化能力：
以釘釘、企業微信為代表的第一梯隊
占據流量和穩定性優勢，接下來將迅速提升教育行業場景化實力，同時集結供應鏈上下游構建行業平臺，閉環自身教育生態圈，此外，由於流量優勢帶來的網絡效應將逐步顯現，第一梯隊玩家將憑藉綜合優勢成為新客第一選擇，強者恆強。
以直播雲、Classin為代表的第二梯隊
基於對教育的理解更深，場景化能力階段性領先。接下來在補足性能短板後，能否體現出與第一梯隊錯位的差異化服務能力成關鍵，否則整體生存空間會被第一梯隊綜合優勢、第三梯隊的性價比優勢進一步擠壓。此外，梯隊間同質化產品存在關停並轉機會，聯合對抗第一梯隊。
以拓課雲、百家雲等為代表的第三梯隊
各類競爭優勢均不突出，隨著消費者認知加強，第三梯隊用戶轉移至第一第二梯隊可能性較大，因此性價比策略為第三梯隊的常規策略，通過高性價比留住客戶。
此外，S端其他類型的玩家我們大致總結為：
社區類玩家：通過發起聯盟對抗疫情，但無深度綁定機制，主要停留在聯合推廣層面，預計將隨疫情結束逐步瓦解；其帶動的業內合作態勢將延續。
內容提供商：短期看，疫情下絕大多數內容供應商是在維護現有客戶、而非擴充新增，影響較為中性。長期看，根據上文推論，我們認為此次疫情主要出局的會是中小型機構，正好是S端的核心客戶群，所以長期來看，我們認為S端內容賽道顯著利空。
教育綜合體：據訪談，部分頭部線下綜合體下游收租率已由90%+降至50%，我們認為該指標為有效的先行指標，反映出線下機構生存現狀和機構情緒，目前該指標極大可能繼續下探。而以非剛需的素質教育為主要構成的綜合體也將面臨新一輪的生死考驗。
結語
時代的一粒灰，落到個人頭上，就是一座山。但願被歷史碾過之後，教培行業能長出新的肌理，重生。