造梗力將成為標配，沒有梗的品牌，很難吸引用戶的註意力。
2020年，你仍然是一個沒梗、有梗但不會玩的品牌，這將是一個危險的信號。
如今無論是企業品牌還是個人品牌，都會有一個或多個“梗”。在互聯網公司中，蘋果的“賣腎”、網易的“豬廠”，騰訊的“鵝廠”……除了公司之外，個人也會有相應梗。李佳琦的“買它”，雷軍的“are you ok”、汪峰的“上頭條”等……這些梗都被大家所熟悉。
花哥理解的梗營銷：性價比最高的爆發傳播、持續穩定的品牌印記、以及創造復購價值的文化驅動。
未來，造梗力將成為營銷人的標配。
01 What is 梗營銷？梗是有生命周期的
“梗”是近年來興起的一個網絡用語，指代一些讓人一看到就能想起的事情。
隨著互聯網的不斷發展，人們對於網絡生活的參與度不斷提高。梗的形式也是多種多樣的，它可以是一個詞語、一句話，亦或是一個表情包。
一般來說，梗多用於流行事物，比如綜藝、動漫、影視作品等，這些都可能是梗的發源地。隨著不斷地使用、傳播開來，變成一個又一個梗，能在瞬間引發很多人的討論。比如“我酸了”、“我太難了”、“真香”、“盤它”等。
梗的受眾更多的是年輕人，事實上梗也成為了年輕人群體身份認證的方式之一。近些年來，青年網民群體里出現了新的表達方式，他們的話語更加簡短而富有深意，通常包括縮寫的字詞、字符等。比如xswl（笑死我了），i了i了（愛了愛了）。
事實上，梗也是有明顯的特征的：
1. 梗是有生命周期的
一個梗從誕生到流行再到消亡，是有一定周期的。對於大部分梗來說，它的周期往往很短的，長則一周，短則一天。只有很少一部分梗能流傳下來併成為經典。
2. 梗是有門檻、有圈層的
梗是有一定門檻的，不同的文化的圈子有著不同的梗。如果你不玩英雄聯盟，你或許不會懂“7777777”的意思；如果你不看B站，你也不會理解“下次一定”的含義。然而梗一旦出圈，將會瞬間引爆社交網絡。比如此前的“好嗨喲”、“我太難了”等。
梗的兩個明顯特點，也決定了做梗營銷的難度。但梗的傳播力、影響力和背後的群體，品牌方又不能忽視。
02 性價比最高的傳播方式，梗營銷的五個經典案例
古人雲，酒香不怕巷子深。在如今的時代，這句話已經不在適用。
首先在信息爆炸化的時代，一個品牌想要以高效的方式找到自己核心人群，觸達到用戶，變得十分困難。
其次，註意力稀缺的年代，同類型的品牌更是不計其數。如何讓消費者記住你的品牌，讓你的產品吸引住消費者的眼光，這也是直接影響到品牌的生死。
如今，能做到“酒香不怕巷子深”的品牌少之又少。
為了吸引到更多用戶的註意力，品牌方也是絞盡腦汁。我們看到跨界營銷、IP營銷、數字化營銷等方式一一登場。花哥認為，任何一個可以讓消費者記住你正面形象的營銷方式，都值得嘗試。梗營銷便是其中之一。
梗營銷可以幫助品牌在用戶的心理，快速地建立起一個品牌記憶，潛意識中加深用戶對品牌的印象。會玩梗的品牌，除了可以在消費者心中形成品牌人設，還能更輕易的獲得社交媒體和用戶的自發傳播。
如今玩梗多為年輕人，而且他們更熱衷於造梗和玩梗。搶先占住年輕人的心智，這也是品牌方營銷的目的。以下是花哥收集一些比較代表性的幾個梗營銷案例，與君分享。
TOP5：麥當勞“尋親啟事”
2018年12月26日，麥當勞上線了一個營銷活動——尋親啟事。
在活動當天，名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者，憑本人身份證在門店購買一份金拱門桶，即可獲得一張金拱門桶免費兌換券，相當於買一送一 。如果姓名和“金”無緣的消費者可以通過另一種方式參與：參與麥當勞的官微活動，也有機會獲贈金拱門桶 。
而麥當勞這次營銷活動背後，正是利用了改名的梗。2017年10月麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司。相比麥當勞，金拱門似乎顯得鄉土氣息十足，這次改名事件立即引得全網的討論。於是麥當勞利用“金拱門”這個梗和用戶建立起溝通。可以說收到很好的效果。
TOP4：海爾兄弟的“褲衩小風扇”
去年海爾推出了周邊產品——海爾兄弟小風扇。據介紹，此次海爾打出“褲衩小風扇”的概念，併在微博發起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇#話題，並面向網友徵集帶貨文案。
海爾兩兄弟標誌性的形象就是一藍一黃的褲衩。這次海爾圍繞“褲衩”的梗，成功的圈了一波粉，產品的銷量也提升了不少。
TOP3：Vans與王安石
2019年網絡上興起一波為古人起英文名的熱潮，其中“王安石英文名Vans”的諧音梗火遍網絡之時，Vans也緊跟熱點，在微博上發起創意徵集活動，邀請網友進行創作，將諧音梗推向了一波小高潮。Vans利用網絡熱梗，發動消費者來參與品牌創作活動，並引起用戶的共鳴，也獲得了好評。
TOP2：蓋kindle，面更香
2019年3月20日，亞馬遜正式發佈了Kindle閱讀器青春版，作為 Kindle系列中入門級產品，亞馬遜也順勢做了一波宣傳。但誰也沒想到kindle發佈這樣的一條宣傳文案：蓋kindle，面更香。
眾所周知，“kindle蓋泡麵”是用戶吐槽的一個“梗”，意思是很多人買了kindle之後，並沒有拿來看書，反而變成了蓋泡麵的蓋子。Kindle敢於自黑，迎合消費者的梗，這次營銷加分不少。
TOP1：漢堡王與火災
自2004年一次意外失火後，“火災”梗就成了漢堡王營銷的出發點。
在2017年2月27日，美國連鎖漢堡公司把3場大火的場景，加上了自己的logo與一句類似“專註火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，然後做成了平面海報，並大肆的宣傳。
能把公司的負面公關事件，變成了一次創意營銷案例，並借梗來傳播自己產品的核心差異點——” 真火炭烤 “，漢堡王的這次營銷可謂是一舉兩得。
03 品牌如何玩好梗營銷？造梗力將成為營銷人標配
梗營銷，可以拉進品牌和用戶的距離，特別是年輕的用戶群體。一方面可以讓產品更有話性和趣味性，另一個方面又可以引起廣發的自發傳播。
梗更像一個無形橋梁，可以承載起品牌文化並和用戶建立起情感。作為一個品牌的負責人或是操盤手，要如何去做好梗營銷呢？花哥有以下幾個建議：
1. 遠離負面梗，擁抱正向梗
這個是很好理解的，品牌在營銷的時候，要在用戶心理留下美好的一面。玩梗的時候更應該如此，拿自己負面來做梗營銷，很容易翻車。漢堡王的“火災梗”，沒用頂級的操盤能力，是沒有辦法駕馭的。不要讓品牌形象游走在刀刃之上，這種做法是極不負責的。
2. 註重發掘引導UGC內容
互聯網時代下，當前的流行熱詞的製造路徑也在下沉，去中心化成為最關鍵的特征。互聯網的用戶成為造梗、傳梗的關鍵，很多梗都來源UGC的內容。
尤其短視頻的流行，更讓普通個體擁有了更大的話語權。近幾年，我們看到“我太南了”、“好嗨喲”、“奧利給”等熱梗，都是通過短視頻平臺被無限放大。
對於品牌方來說，學會發掘UGC內容，研究用戶對品牌的評價，有助於梗營銷更加貼近用戶。來源於用戶的梗，才更靠近生活。
3. 註重時效性
梗的流行是有時效性的，看到一個合適的梗，不要猶豫，第一時間跑起來。梗就好比熱點，一旦錯過了時間，就很難有效果了。Vans的諧音梗就是搶了熱搜的時效，在一眾玩諧音梗的品牌中突圍。
4. 打磨團隊的梗基因
梗營銷是一個方式和手段，而如何執行是要靠人來完成的。品牌要想做好梗營銷，就要培養團隊的梗文化基因。首先團隊要有年輕人，只有年輕人才能更好的理解年輕人。
後記
未來沒有梗的品牌，很難吸引用戶的註意力。但玩梗不謹慎，品牌兩行淚。
參考資料：
《梗好玩，但不好賣》
《為何品牌都愛玩“梗營銷”？》
《“梗”：青年網民的發聲新方式》
作者：花哥；公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019），願天下不再有花冤枉錢的甲方爸爸。
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