鉛筆道薦語：

移動互聯網流量見頂，下沉市場被普遍認為是增量來源。

但關於下沉市場，不少人依舊存在許多誤解。

作者 | 時有趣

來源 | 時趣互動

關於人群特征

1、下沉用戶三個明顯的特征：熟人社會、價格敏感、閑暇時間多。

2、大多數（75.67%）下沉用戶的月均收入在5000元以下，但一半以上（58.23%）下沉用戶都有車，41%有房無貸。

3、下沉用戶比都市用戶更愛刷短視頻，但卻沒都市用戶那麼愛用短視頻工具。

4、超過6成的25以上小鎮青年參加過陌生人相親，超4成的小鎮青年首選和老家人結婚。

5、由於有更多閑暇時間，小鎮青年玩游戲、看直播的時間均超過一二線城市用戶，為游戲和直播付費意願也超過都市人群。

6、小鎮青年認為最成功的企業家是馬雲，其次是李嘉誠、馬化騰、任正非、董明珠。

7、37%的小鎮青年有除工資以外的賺錢渠道。

8、超八成（86.4%）的小鎮青年加入了老家朋友微信群/QQ群，超六成（61.4%）的小鎮青年不會屏蔽老家群消息，25.2%的人喜歡在群里活躍氣氛，只有2%的人在群里從不發言。

9、八成以上的小鎮青年內心嚮往大城市，但近七成的小鎮父母希望孩子長大后里自己近一些。

關於行為偏好

10、半數以上小鎮青年只離職過一次，超過八成（84.5%）離職次數不超過兩次。

11、小鎮青年熱衷的創業種類是飲食、演藝、養殖業。

12、小鎮男青年生活壓力主要來自買房、買車、婚戀，而小鎮女青年的生活壓力主要來自人際關係、家庭、身體健康。

13、住在小鎮的碩士青年在所有人群中用微信“搖一搖”的比例最高（70%）。

14、小鎮青年心中理想結婚年齡是23-26歲，都市青年則是27-30歲，近一半（47.8%）的小鎮青年在25歲前完成生育。

15、下沉市場手機用戶中，18歲以下兒童及46歲以上老人活躍度相對更高，可能是留守兒童和老人需要手機陪伴。

16、四線以下的縣城青年，最喜愛的國內旅游地依次是：北京、上海、揚州、廣州、香港，最喜愛的國外旅游地是泰國、日本、韓國。

17、六成以上（64.3%）的下沉市場消費者有過海淘經驗，海淘在下沉市場的增速已經超過一二線城市。

18、相比都市青年，小鎮青年更喜歡購買國貨，但原因之一依舊是國貨性價比較高。

19、一二線城市可接受的電商物流時間是1-3天，而下沉市場是3-5天，大多數（74%）下沉市場用戶認為物流速度需要加強。

20、游戲和小姐姐類短視頻最受抖音下沉用戶喜愛，而他們最無感的內容是運動健身和手工手繪。

21、在快手上，小鎮青年更加熱愛學習，所觀看的學習型視頻占比是都市青年的8倍。

22、作業類APP備受下沉市場喜歡，可能是由於教育資源不均，下沉用戶更依賴線上輔助教育。

關於市場狀況

23、靠下沉市場崛起的三大巨頭分別是：拼多多、快手、趣頭條，此外還有WiFi萬能鑰匙、水滴籌、今日頭條等APP也擁有大量下沉用戶。

24、二手交易在下沉市場快速增長，它能夠滿足下沉用戶低價嘗鮮的需求，二手華為、二手蘋果正在衝擊OPPO/VIVO在下沉市場中的領導地位。

25、人均奢侈品網絡消費頻次排名前十的城市均為偏遠城市，其中排名前三的是伊犁哈薩克自治州，五家渠和阿勒泰。

26、根據2019天貓618數據顯示,廣東三至六線城市用戶對蘋果產品的消費熱情最高,省內的占隴鎮、梅塘鎮、高堂鎮是“果粉”最為集中的鄉鎮。

27、在家居用品、母嬰用品、文體運動、圖書音像等品類中，下沉市場的網購指數高於一二線都市。

28、各類型電子游戲在下沉市場的活躍滲透率全面超過一二線都市市場，用戶最愛的是沙盒游戲。

關於營銷概況

29、下沉市場出現了兩極分化：一方面（小鎮青年）在奢侈品等高價商品上，銷售增長及產品購買力已經超越一線城市；另一方面（銀髮群體）依然對價格及其敏感，熱衷於砍價助力。

30、下沉市場是基於熟人社會，鄰裡親戚間的社交關係比一二線城市緊密得多，也正因如此，更適合採用KOC的營銷方式。

31、下沉市場用戶喜歡低價嘗鮮，比如百元級別的無線藍牙耳機、入門級的電動牙刷都賣的不錯，也就是說新興品類有市場機會，但也要平衡性價比。

32、相比於一二線城市，下沉市場中30歲以下用戶和41歲以上人群購物的人數占比都更高，移動消費行為在年齡上呈現兩極分化。

33、近兩年來，下沉市場用戶通過熟人推薦消費成交的頻次正在降低，對社交電商的認同感在降低，通過短視頻、直播促進消費的頻次在明顯升高。

34、在抖音上，七成網紅來自一二線城市，但四線及以下城市的網紅，粉絲質量和評論數據才是最好的，也就是說，下沉網紅更受觀眾認可。

35、目前來看，簡單直接的大字和打折搶購依舊是最能促進下沉用戶消費的營銷方式。

註：

1、下沉市場通常指三線及以下城市市場，小鎮青年指三線及以下城市的90後。

2、以上部分結論來自多份行業數據研究報告，樣本差異可能會導致具體數據有一定誤差。

參考資料：

《抖音下沉市場解析》卡思數據2019年8月；《2018年度縣域網購橙皮書》農村淘寶X阿裡研究院；《重新定義新國貨》京東研究院；58同鎮《2019下沉市場用戶調研報告》；《下沉市場報告》QuestMobile；《2019小鎮青年報告》快手；《中國奢侈品網絡消費白皮書》寺庫；《2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》南方周末X拍拍貸

編輯 | 宋夢真