來源 | 億歐網

作者 | 楊珊珊

鉛筆道薦語：

一方面，傳統廠商貨砸在手裡，另一方面，電商平臺——尤其是跨境電商平臺則由於供應鏈中斷導致無貨可賣。疫情讓國內風聲鶴唳，國外還總有大心臟，因此把國內賣不出去的貨賣到國外或許是個止損好方法。

第一次走外貿路線的產品躲不開的問題就是如何打開銷路，製造品牌。況且疫情讓原本就是流量淡季的春季雪上加霜。不過正如王瑞所說，品牌化是個長年累月的事，不會因為某一段時間的流量冷熱而對五年後的結果產生巨大影響。

這也就意味著，傳統製造業走向外貿、跨境電商或許並非短線止痛藥，而是把雞蛋放進另一個籃子的行為。

“黑天鵝”不飛走，企業自己出海“躲避低壓”是否會是一個好的選擇？在短期經濟受損之下，有人把眼光投向海外。

我國跨境電商發展已有兩個十年。但作為外貿新業態，今天的跨境電商基礎設施建設與20年前已經不可同日而語。

本文將從平臺、運輸、營銷、財稅和市場這跨境電商基礎“五要素”分析疫情之下，中國企業出海的突圍之路。

傳統外貿製造企業認真考慮跨境電商“橄欖枝”

敦煌網商家營銷中心高級主管李衛是跨境電商行業深度觀察者。他看到，目前國內疫情對跨境電商的影響主要體現在生產與物流環節。疫情發生後，國內許多工廠無法復工生產，庫存斷貨，運輸不暢，直接“無貨可賣”。

也就是說在疫情中受傷最嚴重的，不是跨境電商賣家，也不是電商平臺，而是傳統製造和外貿企業。

“這些企業的銷售大多都是在人員密集型、面對面交流場景下進行的，長三角大量密集的外貿批發市場就是證據。疫情爆發後，海外客戶減少，生意淡化，為了持續保持訂單的增長，他們需要尋找新出口。”李衛說。

近年來跨境電商零售進出口增長速度相對較快，拉動了我國外貿升級。從發展歷史看，跨境電商的“資歷”並不老，體量也不算大，是中國外貿的一種新業態。據第一財經商業數據中心數據，截止2018年，中國跨境電商占外貿比重僅7.7%，出口額為12600億元。

近半個月來，敦煌網也摸排了不少傳統製造和外貿廠家的意願。“我們通過很多渠道瞭解到，許多傳統外貿企業主都希望通過線上嘗試新業務形態。”

那麼在實際操作中，傳統製造和外貿企業應該從哪裡入手？

李衛發現，工貿一體的企業，普遍缺乏新貿易思維，對跨境電商的學習需要時間和成本；另外人才缺口大，不論是生產型還是工貿一體的傳統企業想進入跨境領域，常常找不到合適的人才。

“一線的操盤手不難找，難找的是業務管理型人才。比如生產的貨往國外走，要去哪個市場，進入市場後要採用什麼方式，產品怎麼定位。清楚這些答案人才極其稀缺。”換句話說，既懂傳統外貿又懂新跨境業態的人才，打著燈籠也難找。

企業喝了苦水才能學會游泳。“對這些企業來說，2020最急迫的事情就是豐富業務端的渠道。傳統的業務形態要保留，新業務形態是為了增強企業抗風險能力。”

李衛繼續補充道：“跨境電商就是一種非常好的借力手段。跨境電商發展了十餘年，不管是B2B還是B2C，都積累了目標市場獲客的經驗和方法，是幫助企業走出轉型第一步的關鍵。”

物流成本上漲二至三倍

在全球跨境電商商品網絡中，物流一直是重中之重。

一個不完善的物流網絡，很難適應市場的需求。跨境綜合物流的運輸形式有海運、空運以及機場、港口段的運輸、清關、配送等。

作為一站式國際物流在線服務平臺，運去哪在疫情期間，成功保障了200餘批次救援物資的國際物流運輸。運去哪創始人兼CEO周詩豪說，疫情之下，作為重要的交付環節，跨境物流尤為關鍵。

此前，最尖銳的矛盾並不是國際上的物流管控政策，也不是運輸形式難以調整和安排，而是國內物流人員無法準時復工。

“物流運輸中，大量的調整和安排，我們可以通過數字化和信息化連接完成。但是，國內供應鏈鏈條停滯了，卡車不能及時去工廠駁貨。在2月中上旬，運輸司機還要在運送後隔離14天。所以說，不是貨有問題，不是沒有人買，也不是沒有船去運，而是國內的拖車和短駁遇到了問題。”運去哪CEO周詩豪說。

客觀困難致使跨境空運成本上漲：由於醫療救援物資運輸需求猛增，以及一些貨物為了趕交期，從原本的海運改成空運，導致空運需求量增加。但受疫情影響，航班數量大幅減少，致使各航線空運費用快速增加。目前，各條航線空運成本普遍上漲了2-3倍。

但是，周詩豪認為，疫情對出海物流的影響是暫時的，一旦國內外疫情緩解，將可能出現報複性增長。

“比如說，中國的汽車零配件，生活消費品一直供給海外，現在海外國家的當地庫存快空了，歐美地區的汽車生產能力甚至下降了30%。而一旦生產恢復，需求量會逐漸提升。”

柔性物流是保證中國商家在國際市場上信譽的強有力手段，是成本和效率的體現。因為在應急情況下，柔性意味著交付，交付意味著信任。

“你永遠不知道市場會發生什麼變化。作為供應鏈的中間環節，供應鏈能力需要作出快速反應，柔性的背後是大平臺，高標準和數據化。”

抗疫過程中，有個令周詩豪印象深刻的有趣小細節，體現了中國外貿和跨境電商發展之成熟。

“年三十那晚，我們緊急設立了全球防疫物資綠色運輸通道的專項組。緊接著的幾個星期，我們發現，從巴西、美國等地運回的口罩，耳溫槍，體溫計等防疫物資，都貼著 ‘made in China’的標簽，80%都是中國生產的。這再一次證明， 在全球供應鏈製造業鏈條中，中國是無可替代的中心。”

流量淡季延長一個月，商家品牌意識漸強

企業出海分幾步？分三步。第一步是市場開拓，找準市場與目標人群；第二步是目標市場的業務下沉；最後一步是品牌建設，做出品牌溢價。

品牌建設是一個長期的過程，面對陌生的海外市場，賣家需要專業營銷人才幫助企業實現用戶增長和營收增長。據悉，在海外大數據營銷領域，國內起碼有超過50家企業參與競爭，戰爭白熱化。

匯量科技2018年在港上市，被稱作“海外數字營銷第一股”。18年正式介入服務跨境電商海外營銷市場。

中國企業擁有強大的製造基礎來建立自己的品牌，但市場和營銷通路仍待完全打通。在跨境電商領域，匯量科技主要面對的就是具有建設獨立品牌網站需求的品牌主。雖然能建設獨立站的品牌鳳毛麟角，但其帶來的誘惑也不可抵抗，既能節省平臺的服務費，又順利避開了電商平臺的流量紅海。

那麼，疫情對跨境電商的品牌營銷環節有哪些影響？匯量科技電商事業部總裁王瑞說，每年一月到三月都是跨境電商品牌營銷的淡季，她預判，受疫情影響，淡季的時間會延長一個月左右，但影響範圍可控。

“隨著復工率，供應鏈效率的提升，疫情對品牌營銷的負面效果會慢慢填平。而每年的中下旬，跨境電商的流量應該還是會按照原來的節奏進行：下半年，海外商家有許多大促節日，品牌流量從9月份高速增長，11月達到一年巔峰。”

網站是海外營銷最重要的生命線和流量來源，中國企業如何打好海外廣告？

王瑞說，頭部賣家應該關註產品和市場定位，品牌調性建設等。具體包括商品類目、市場調研、受眾人群與類目的契合度、網絡建設是否符合當地瀏覽習慣、市場投放效果、支付、客服與網站運營成熟度以及商品質量體系。SMB賣家（中小企業）在市場營銷上應更關註能否以低成本快速試錯。

疫情期間，海外消費熱度不減，中國賣家為了抓住機會，應該在哪些媒體平臺上著重發力？王瑞說，從大盤看，海外投放這幾年還是以Facebook、Google為主。“但是，不同區域市場的常規媒體是不一樣的。比如俄羅斯的VK大當其道、中東Twitter和Snapchat更受歡迎、日本的社交應用巨頭LINE霸占本土大部分社交流量市場，當然也要根據不同類目做細化考量。”王瑞補充道。

值得一提的是，抖音掀起的短視頻營銷浪潮吸引了世界各大主流媒體的目光。“我認為今年可以期待一下短視頻營銷的增長。”王瑞指出。

從營銷角度看，中國哪些類目商品的推廣力度最大？最受國際市場的歡迎？營銷力度與實際銷量基本呈正相關，最受歡迎的類目依次是服裝、電子和汽配和家居。

家居是王瑞認為2020年極有潛力的品類：“受公共事件影響，居家的人越來越多，廚具、園藝，玩具、戶外家居商品下半年都可能會有一波小的爆發。”

跨境電商發展二十載，今天，一部分跨境賣家的品牌意識逐漸成熟。隨著第三方媒體平臺提高門檻，商家要學會用新型營銷方式講述品牌故事。王瑞說：“中國買家營銷體系重點會發生變化。原來賣家只關註ROI和流量，現在開始註重用戶反饋，頁面設計，產品包裝，在線客服回覆的時效性等等。”

這是否意味著，2020年獨立站需要在品牌化上投入更多預算？王瑞希望品牌做長期主義者：“品牌化只是一個概念，是嚮往的目標。我們需要做五年十年甚至更長時間的準備。”

第三方財稅公司降低服務單價，與賣家共渡難關

跨境財稅是一個長時間被忽略的角色。

由於過去監管不嚴、流程複雜、語言不通、商家缺乏專業財稅知識、避稅心理等等因素，跨境財稅長期處在無人地帶。

然而近年來，跨境財稅領域卻有趨緊趨勢。2017年，德國稅務局強化對亞馬遜和Ebay等網購平臺排查，3531家中國店，僅有3家納稅。當年，德國稅務局“揮起大棒”，迅速發起聯合行動，沒收貨物，凍結貨款，並向商家征收增值稅。

每個主權國家都擁有其稅收體系、稅收政策和流程。如果讓賣家獨自處理，需要耗費大量時間精力和財力。稅務稽查風口，跨境電商不得不打起精神來應對，一批第三方跨境財稅服務商應運而生。

受疫情影響，行業承壓，近期歐洲等國的政策和局勢變化，帶來註冊和申報難度增大。

然而，合規的要求並沒有因此降低。越是跨境業務發展越成熟的地區，比如歐美市場，對跨境財稅的合規要求就越高。

“黑天鵝”當前，賣家該如何降低財稅風險？“總的來說，一些賣家採取長期觀望態度，少開賬戶，慎開賬戶。”賣家成長CEO王永超表示。

為了幫助賣家度過難關，跨境財稅平臺也通過調低服務單價和加大自動化系統的技術投入等措施，鼓勵中小賣家，減少他們在疫情期間的成本支出。

王永超和團隊原本預計疫情對跨境財稅平臺的負面影響將於4月份徹底消散，但近期他們的口徑變得謹慎起來，認為這取決於疫情的動態走向。

“如果在世界多地爆發，業務預計到6月中旬回歸正常水平。因為海外疫情的爆發，直接影響當地財稅人員的復工。”他說。

目前國內有600萬OEM/ODM工廠和200萬跨境賣家，在很長一段時間內，海外合規服務將與供應鏈金融服務和國際物流服務一樣，成為跨境服務中必不可少的一環。

合規性一定是趨勢。王永超說，從英、德、意、法等歐洲國家出台的稅務政策來看，未來稅務政策只會縮緊，擺脫無監管狀態。

這也意味著，跨境賣家仍然要做好遵守“財稅”國際游戲規則的心理準備，不能有僥幸心理。

海外倉力輓狂瀾，“貨到地頭死”成為歷史

跨境電商2020去哪裡賣貨？一方面，這與產品類目有關，另一方面，這與市場成熟度有關。中國商家已經成功進入歐美 “成熟市場”。也在不斷敲開‘新興市場’的大門，包括非洲、南美、土耳其、中東等。

其中，非洲是近年來新興市場中的一匹黑馬。新興市場何以“新興”？跨境商家拿到“門票”後應該作何準備？

Kilimall是首家進入非洲互聯網和電商行業的中國公司，被譽為“非洲淘寶”，名字來源於非洲最高山脈乞力馬扎羅山（Kilimanjaro）。創始人楊濤曾供職華為，與團隊成功在非洲肯尼亞開拓“手機錢包”項目。

眾所周知，華為是一家成功走向國際市場的公司。正因為早年強大的市場能力，才使得華為不斷取得突破。華為培養了一批能力出眾的市場人員，在華為的歲月里，楊濤培養了捕捉瞬息萬變市場商機的能力。

在接觸中，楊濤發現非洲市場具有發展跨境電商的“溫床”：包括移動支付滲透率高、物流運輸體系等基礎設施的不斷完善、日漸強大的市場購買力、大量競爭空白亟需填補等等。

楊濤雖然慎言，但卻敏於行。很快他從華為辭職，創立Kilimall。

面對疫情，非洲跨境電商面臨的難題與其他市場大同小異，生產端和物流端分別出現“沒貨”和“貨發不出去”。楊濤說：“當前隨著物流慢慢回暖，運輸困難有所緩解。但是生產側的產能沒有完全恢復，部分商品仍然缺貨。”

賣家可以如何解決無貨可發的難題？楊濤建議：一、採取預售方式；二、與平臺合作，一起安撫買家，降低取消率；三、在本地市場或者其他生產國“調貨”。

其中，貨源渠道多元化是Kilimall平臺上的中國賣家在本次疫情中得到的一條重要經驗。楊濤也表示：“這次疫情之後，我們會更加關註非洲以外的供給來源，比如印度。”

值得一提的是，海外倉在本次疫情中為跨境電商建立起了一個強勁的“緩衝帶”，海外倉意味著貨已經放在目標國了，發貨配送流程不受影響。楊濤承認：“主要就是海外倉，緩和了疫情的衝擊。”

為什麼要建設海外倉庫？有了疫情的教訓，2020年跨境電商是否要集中嘗試海外倉模式？

敦煌網商家營銷中心高級主管李衛肯定了楊濤建設海外倉的觀點，但是他認為海外倉是一把雙刃劍。

傳統外貿有一句俗語“貨到地頭死”，意思是海外倉的倉儲成本非常高，如果處理不慎容易造成壓貨，對於2020年現金流本就脆弱的企業來說，可能會是致命風險。李衛說：“如果掌握了目標國的歷史動銷數據，業務進入健康運營後就可以發展海外倉；如果沒有獲取足夠數據，最好不要輕易嘗試海外倉。”

今天，非洲市場上最暢銷的中國商品品類前五名分別是手機、配件、箱包、家居用品和鞋子。“非洲手機之王”傳音控股的光環吸引著一批躍躍欲試的企業，針對計劃在非洲市場開展拳腳的商家，楊濤有三條建議。

第一、需求驅動。“不要犯供給驅動的錯誤，在國內賣什麼，就拿到去國外賣，還是要從質量、價格等方面適應本地市場需求。”

第二、品牌化佈局。“做品牌才是長久之道。在非洲做品牌有一個好處，就是品牌成本沒那麼高，每天都在改變消費者心智，‘做時間的朋友’。”建立了品牌，就建立了信任。而在楊濤看來，信任基礎和履單能力是開拓非洲市場最難跨過的兩道門檻，起碼需要三年的時間。

第三、渠道線上化。“賣家要把跨境電商平臺服務‘利用’地更加徹底。以跨境電商的方式線上切入非洲市場，比較適合品牌建設和本土化。”

疫情對非洲跨境電商的影響仍在持續，楊濤也在密切關註這風向和走勢。“好的情況是，相比其他國家和地區，目前非洲的病發案例仍然非常少。”

Killmall一月份的業績比去年翻了一番，但2月份的訂單取消率有顯著上升，從2%上升至6%—8%。楊濤對當前局面仍然保持樂觀，預計平臺流量三月中下旬可以完全恢復。但考慮到非洲醫療體系相對脆弱，一旦疫情爆發，影響深遠。

尾聲

二十年前，中國第一批國內企業走出去的時候，中國還沒有今天那麼強大，出海環境也沒有如此發達，然而今天，中國已經成為全球最大的貨物出口國和進口國。

國際局勢變幻莫測，新冠疫情在全球快速蔓延，為跨境電商乃至全球經濟蒙上一層未知陰影。

但浪頭何時散去過。全球兩百多個國家掀起“海浪”，留給出海者們的永遠是起起伏伏的命運。不變的，是搏擊海浪的勇氣。